Cuando Alex Ewing era niño y crecía en Purcell, Oklahoma, sabía cuán cerca estaba de casa según las vallas publicitarias que podía ver desde la ventana del auto. Ahora, como CEO de OneScreen.ai, está ayudando a startups como Ramp y Karat a anunciarse en vallas publicitarias y más allá.
"Creo que las vallas publicitarias son geniales y ayudan a devolver la creatividad al marketing", dijo Ewing a TechCrunch. "Son como lienzos para los especialistas en marketing de una manera que una pantalla digital no lo es".
Ewing se unió a OneScreen con sede en Boston el año pasado. La empresa actúa como un intermediario habilitado por software entre startups y espacios publicitarios fuera de casa (OOH) como vallas publicitarias, anuncios en el metro y otros. OneScreen ayuda a las startups a encontrar la ubicación adecuada para sus anuncios según los clientes potenciales que las empresas desean alcanzar, junto con los datos demográficos e históricos de la plataforma. La empresa también utiliza datos de ubicación anonimizados para ayudar a las empresas a rastrear la efectividad de sus campañas.
OneScreen ha recaudado $4.7 millones de inversores como Asymmetric Capital Partners, Techstars y Impellent Ventures, entre otros. La empresa es actualmente rentable y triplicó sus ingresos el año pasado.
Las vallas publicitarias y otros tipos de marketing OOH están cada vez más de moda, especialmente para las startups, dijo Ewing. El gasto publicitario en OOH en EE. UU. se espera que alcance los $9.3 mil millones este año, según Statista, y se prevé que alcance casi los $12 mil millones para 2029.
Pero, ¿por qué una empresa B2B como Ramp querría anunciarse de una manera clásica de consumo como en el exterior de autobuses urbanos o dentro de los vagones del metro?
Ewing dijo que las empresas están volviendo su atención a estrategias publicitarias OOH después de años enfocadas en el marketing digital. Agregó que las regulaciones en torno a la privacidad y los anuncios dirigidos, y la capacidad de las personas para bloquear los anuncios digitales, han hecho que las estrategias publicitarias en línea sean menos exitosas para muchos.
"Empresas B2B, B2C, empresas en todas partes desde Series A, Series B, [empresas] muy bien financiadas o cotizadas en bolsa han dicho, 'no podemos invertir lo que hemos estado invirtiendo en digital, el ROI no está ahí'", dijo Ewing. "Continúa volviéndose más y más caro y es menos y menos efectivo".
Lo que este tipo de publicidad crea es reconocimiento de marca, que es más efectivo para las empresas B2B de lo que la gente puede darse cuenta, incluso si la mayoría de las personas que ven el anuncio no son propensas a convertirse en clientes.
En febrero, Hila Perl, directora de comunicaciones estratégicas en Papaya Global, le dijo a TechCrunch que la startup de recursos humanos B2B Papaya estaba comprando un anuncio del Super Bowl por $7 millones por esa misma razón.
"No es una estrategia de generación de leads", dijo Perl sobre la compra de anuncios de la empresa. "No es para vender más. Obviamente, sí queremos ver un ROI muy directo, pero todos entendemos que se trata de construir una marca o crear conciencia de marca, no de generar leads. En mi opinión, siempre es más una maratón que una carrera".
Aunque OneScreen no puede controlar quién ve un anuncio de OOH, Ewing dijo que su empresa todavía puede ayudar a las empresas a llegar a un público objetivo. Las empresas B2B pueden darle a OneScreen una lista de empresas clientes objetivo y la tecnología de OneScreen desarrollará una estrategia para ellas que incluye espacios publicitarios cerca de las sedes de las empresas objetivo o donde sus empleados podrían estar yendo y viniendo. Utiliza datos de seguimiento de teléfonos celulares anonimizados para ver cómo reaccionaron las personas al anuncio a través de métricas como el tráfico web de las personas que pasaron junto al anuncio en comparación con aquellas que no lo hicieron.
La desventaja es que el ROI en los anuncios OOH no se puede rastrear tan fácilmente como conectar los puntos entre alguien que hace clic en un anuncio digital y luego compra en línea poco después. Pero la esperanza es que ver un autobús de la MTA de Nueva York envuelto en un anuncio de Ramp sea más efectivo que un frío correo electrónico de ventas.
"No hay nada más poderoso que ver una empresa y una marca en el mundo real", dijo Ewing. "Si lo pones frente a las personas adecuadas, eso puede ser una forma poderosa de ablandar la cabeza de playa para las entradas o simplemente para generar leads".
